Une campagne d’influence n’a de valeur que si l’on sait ce qu’elle a rapporté. Pourtant, beaucoup de bilans s’arrêtent au nombre de vues. Voici comment nous mesurons les résultats chez LVA Agency, du premier niveau d’indicateurs jusqu’aux ventes.
Commencer par l’objectif
On ne mesure bien que ce que l’on a défini avant de commencer. Un lancement de modèle se juge d’abord sur la portée et la notoriété. Une opération de génération de leads se juge sur le nombre et la qualité des contacts obtenus. Fixer ces indicateurs dès le brief évite les bilans flatteurs mais inutiles.
Niveau 1 : la visibilité
- Vues : combien de fois les contenus ont été vus.
- Portée : combien de personnes différentes ont été touchées.
- Durée de visionnage : particulièrement utile sur YouTube, où un essai regardé jusqu’au bout pèse bien plus qu’un passage rapide.
Ces indicateurs montrent l’ampleur de la campagne. Ils ne disent pas encore si elle a convaincu.
Niveau 2 : l’engagement et la considération
- Interactions : mentions j’aime, commentaires, partages, enregistrements.
- Taux d’engagement : interactions rapportées aux vues ou à la portée.
- Qualité des commentaires : questions sur le prix, l’autonomie, la disponibilité en concession. Ce sont des signaux d’intention d’achat.
Niveau 3 : la valeur média (EMV)
L’EMV (Earned Media Value) estime ce qu’aurait coûté une visibilité équivalente achetée en publicité. Elle permet de comparer l’influence aux autres leviers média.
Elle doit être utilisée avec prudence : il existe plusieurs méthodes de calcul, et la valeur dépend des hypothèses retenues. L’important est de toujours utiliser la même méthode d’une campagne à l’autre.
Niveau 4 : le trafic et les leads
C’est là que l’influence rejoint la performance commerciale :
- Liens tracés et codes dédiés pour suivre le trafic venant de chaque créateur ;
- Demandes d’essai et formulaires remplis ;
- Contacts qualifiés transmis au réseau.
Pour le Jaecoo 7 SHS-H, la campagne menée sur le média Le Vendeur Automobiles a généré plus de 300 leads, en plus de ses 8 millions de vues. Voir le projet.
Niveau 5 : les ventes
Relier une vente en concession à une vidéo n’est pas toujours simple, mais plusieurs méthodes existent :
- croiser les leads issus de la campagne avec les ventes du réseau ;
- demander au client, en concession, comment il a connu le modèle ;
- comparer l’évolution des ventes dans les zones ou périodes couvertes par la campagne.
Calculer le ROI
La formule est simple : (gains attribuables à la campagne − coût de la campagne) ÷ coût de la campagne. Toute la difficulté est d’évaluer honnêtement les gains, d’où l’intérêt de suivre les cinq niveaux ci-dessus plutôt qu’un seul.
Le bilan que nous livrons
Chaque opération fait l’objet d’un bilan chiffré : portée, engagement, valeur média, trafic, leads et, quand les données sont disponibles, ventes. Avec des pistes concrètes pour la campagne suivante.
Envie d’en savoir plus sur notre méthode ? Découvrez notre agence d’influence automobile ou lisez notre guide du marketing d’influence automobile.